Modul 02

Um seine These zu verdeutlichen, vergleicht McLuhan das Medium mit einer Maschine: Gesellschaftlich macht es keinen Unterschied, ob diese Maschine "cornflakes or Cadillacs" (McLuhan 1992, S. 17) produziere, wichtig sei in erster Linie, dass Maschinen überhaupt existieren. McLuhans medientheoretischer Verdienst ist also unter anderem, dass er das Erkenntnisinteresse vom Inhalt eines Medium auf dessen Form lenkte.

"In einer Kultur wie der unseren [...] wirkt es fast schockartig, wenn man daran erinnert wird, dass in seiner Funktion und praktischen Anwendung das Medium die Botschaft ist. Das soll nur heißen, daß die persönlichen und sozialen Auswirkungen jedes Mediums - das heißt jeder Ausweitung unserer eigenen Person - sich aus dem neuen Maßstab ergeben, der durch jede Ausweitung unserer eignenen Person oder durch jede neue Technik eingeführt wird. [...] Denn die 'Botschaft' jedes Mediums oder jeder Technik ist die Veränderung des Maßstabs, Tempos oder Schemas, die es der Situation der Menschen bringt. Die Eisenbahn hat der menschlichen Gesellschaft nicht Bewegung, Transport oder das Rad oder die Straße gebracht, sondern das Ausmaß früherer menschlicher Funktionen vergrößert und beschleunigt und damit vollkommen neue Arten von Städten und neue Arten der Arbeit und Freizeit geschaffen."
McLuhan 1992, S. 17f.